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康泰医学新闻 新康泰克上市策划案例的启示

国庆长假刚过,媒介即纷纷报道,新康泰克销势走好,上市一个多月南京、合肥、广州、成都等城市即赶上泰诺、银得菲、999等感冒药品的销量,并不断攀升。此时距新康泰克9月3日上市不到两个月时间。新康泰克在群雄争战的OTC感冒药市场,迅速博回消费者的青睐,销量节节攀升,市场占有率不断提高,使康泰克市场空缺已被填补的传言不攻自破。在硝烟甚浓的感冒药市场,因被禁售而退出市场,今卷土重来,达到如此效果,其营销运作无疑值得探究。

2000年11月15日,PPA事件对中美史克简直象一场恶梦,康泰克、康得因含有PPA而退出市场,292天后,史克公司投资1、45亿人民币,以PSE代替PPA的新康泰克感冒药,研制出不含PPA的新感冒药品,以怎样的面孔上市,在被200多种感冒药挤占的市场如何通过成功的市场运作,再拨头筹,第一炮是关键。中美史克精心的上市策划,使新康泰克成功打响第一炮,回味其精彩运作,会让我们得到有益借鉴。

1、重视培育品牌,珍惜品牌财富。

在市场策略中,品牌的价值是市场营销的核心,而强大持久的品牌所拥有的核心实力,不仅仅是知名度,更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺,是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起,史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生",作为品牌代言形象。"康泰克先生"活泼可爱,性格亲和,不失专业可信的形象,推出之初即获得消费者喜爱,并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象,目的是延续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中,重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。

新康泰克上市即获成功,与康泰克这一品牌影响是分不开的,新产品定名为"新康泰克",是原有"康泰克"品牌的延续和发展。根据市场调研,康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度,并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间,消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中,90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产,以及消费者给予品牌的信赖,让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。

2、产品遇难,勇于壮士断腕。

药品资讯

  • 藿香正气颗粒在一定程度上可以帮助缓解拉肚子的症状,但并非所有类型的腹泻都适用。它主要用于治疗由于外感风寒、内伤湿滞所引起的肠胃不适,表现为腹痛、腹泻、呕吐等症状。藿香正气颗粒中含有多种中药成分,如藿香

  • 二丁颗粒在一定程度上可以用于治疗咽炎。它含有多种草本成分,如金银花、板蓝根等,这些成分具有清热解毒、消肿止痛的作用,对于咽炎引起的咽喉不适、疼痛和红肿有一定的缓解效果。二丁颗粒作为一种中成药,其治疗咽

  • 百蕊颗粒对风寒感冒具有一定的疗效。这种颗粒含有多种中草药成分,能够发挥发汗解表、清热解毒的作用。在风寒感冒初期,使用百蕊颗粒可以帮助缓解头痛、鼻塞、流涕等症状。百蕊颗粒通过其草药成分的协同作用,有助于

  • 金银花颗粒具有一定的治疗感冒的效果。它含有金银花成分,这种成分具有清热解毒、抗病毒的作用,可以帮助缓解因感冒引起的发热、咽喉肿痛等症状。然而,并非所有类型的感冒都适合使用金银花颗粒治疗,其适用性取决于

  • 蒲公英颗粒可能对治疗乳腺炎有一定的帮助。蒲公英作为一种传统中药材,含有多种生物活性成分,具有清热解毒、消肿散结的功效。在乳腺炎的治疗中,蒲公英颗粒可能通过其抗炎作用,帮助缓解炎症症状。然而,蒲公英颗粒

  • 阿莫西林颗粒是一种抗生素,它主要用于治疗由敏感细菌引起的感染,包括某些类型的呼吸道感染。对于咳嗽的治疗,如果咳嗽是由细菌性感染引起的,阿莫西林颗粒可能会有效。然而,并非所有咳嗽都是由细菌感染引起的,许

  • 一清颗粒在一定程度上可以治疗感冒。这种颗粒含有清热解毒、凉血利咽的成分,适用于风热感冒引起的发热、咳嗽、咽痛等症状。然而,感冒的病因多样,包括病毒、细菌等不同类型,因此治疗效果因人而异。在选择一清颗粒

  • 乳酸菌素颗粒对便秘有一定的缓解作用,但并非专门针对便秘的药物。乳酸菌素颗粒主要成分是乳酸菌素,它能够调节肠道菌群平衡,促进肠道蠕动,从而有助于改善便秘症状。然而,其主要作用是用于治疗因肠道菌群失调引起

  • 清开灵颗粒在一定程度上可以缓解流鼻涕的症状,但并非专门针对流鼻涕的治疗药物。清开灵颗粒主要由多种中草药组成,具有清热解毒、宣肺解表的功效,适用于治疗风热感冒引起的发热、咳嗽、咽痛等症状。对于流鼻涕,清

  • 风寒感冒颗粒主要用于治疗因风寒引起的感冒症状,其中包括发热。这种药物含有多种中草药成分,能够发汗解表,疏风散寒,对于缓解因风寒感冒引起的发热症状具有一定的效果。然而,它并非专门针对发烧治疗的药物,而是

  • 银黄颗粒在一定程度上可以帮助缓解流鼻涕的症状。银黄颗粒是一种中成药,主要成分为金银花和黄芩提取物,具有清热解毒、消炎利咽的功效。对于因感冒引起的流鼻涕,银黄颗粒可以通过其抗炎作用减轻鼻腔黏膜的炎症反应

  • 稳心颗粒可能对失眠有一定的帮助,但不能将其视为治疗失眠的主要手段。稳心颗粒主要用于调节心脏功能,改善心律失常等症状,其成分中可能含有安神助眠的草药成分,从而对失眠有一定的辅助作用。然而,失眠的原因多种

  • 银黄颗粒可以用于治疗感冒。它含有金银花和黄芩等成分,具有清热解毒、消炎利咽的功效,适用于风热感冒引起的咽喉肿痛、发热头痛等症状。在使用银黄颗粒时,建议按照说明书或医生指导的剂量服用,一般每次1袋,每日

  • 板蓝根颗粒可以在一定程度上缓解感冒症状。作为一种常用的中成药,板蓝根颗粒含有多种抗病毒成分,能够抑制病毒复制,减轻炎症反应。对于普通感冒引起的发热、咽喉肿痛、咳嗽等症状,板蓝根颗粒具有一定的改善作用。

  • 布洛芬颗粒在一定程度上可以缓解头疼症状。作为一种非甾体抗炎药,布洛芬通过抑制前列腺素的合成,减轻炎症和疼痛。对于轻度至中度的头痛,布洛芬颗粒可以作为一种有效的治疗选择。对于因感冒、肌肉紧张或轻度偏头痛

  • 葆宫止血颗粒是一种中成药,主要用于治疗女性月经过多、经期延长等出血症状。它含有多种中草药成分,通过调和气血、清热凉血的作用,帮助减少出血量,缩短经期,缓解相关不适。这种药物的主要成分包括益母草、地黄、

  • 苁蓉益肾颗粒具有一定程度的壮阳作用,但并非绝对。这种颗粒主要成分为肉苁蓉,肉苁蓉在传统医学中被认为具有补肾益精、壮阳固本的功效。现代研究也表明,肉苁蓉含有多种活性成分,如多糖、生物碱等,能够对肾脏功能

  • 益母草颗粒在一定程度上可以缓解痛经症状。益母草颗粒含有益母草提取物,这种草药被传统中医用来调理女性月经不规律和痛经等问题。它通过活血化瘀、调经止痛的作用,帮助改善血液循环,减轻子宫收缩时的疼痛感。痛经

  • 清开灵颗粒过敏的症状可能包括皮肤红肿、瘙痒、皮疹,以及消化系统的不适如恶心、呕吐、腹泻等。在极少数情况下,过敏反应可能更为严重,表现为呼吸困难、心悸、血压下降等全身性症状。这些症状的出现通常与个体体质

  • 精乌颗粒可能对改善白头发有一定的帮助,但不能保证对所有人都有效。这种颗粒含有多种中草药成分,如何首乌、女贞子等,它们在传统医学中被认为具有滋补肝肾、乌发养颜的功效。然而,白头发的形成是一个复杂的过程,

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